O ano de 1995 foi lembrado por ex-correntistas e amantes do esporte pela quebra do Banco Nacional. A instituição destacou-se no mercado brasileiro por seu pioneirismo em marketing esportivo, uma prática pouco comum na época. A marca do banco ganhou notoriedade ao patrocinar o piloto Ayrton Senna e o Jornal Nacional, da Rede Globo.
Fundado em 1944 pelos irmãos José e Waldomiro Magalhães Pinto, o Banco Nacional reforçou sua estratégia de investir em esportes ao colocar sua marca nos uniformes de Vasco e Fluminense durante as finais do Campeonato Brasileiro de Futebol de 1984. Toda essa ousadia fez com que a marca, ainda associada ao maior ídolo do automobilismo nacional, conquistasse o respeito e o carinho dos brasileiros.
Instituição muito lembrada
Apesar de ter falido em 1995, a instituição ainda é lembrada de forma positiva. “Normalmente, a imagem que temos de um banco é negativa, como algo que nos cobra no final de cada mês. No entanto, o Nacional conquistou uma posição interessante, especialmente ao dar origem ao nome do Jornal Nacional,” disse Marcelo Boschi, professor de branding da ESPM-RJ, em entrevista divulgada na Revista Exame, em 2011.
Após a falência, os ativos do Banco Nacional foram adquiridos pelo Unibanco (agora Itaú), enquanto os passivos ficaram com o Banco Central. No entanto, esse processo não parece ter prejudicado a imagem da marca, mesmo após ser substituída pela do Unibanco.
“Quando uma empresa fecha as portas, sua marca normalmente se deteriora porque perde sua referência principal. Isso não aconteceu com o Banco Nacional, pois a marca ainda mantém essa referência”, disse Marcelo Boschi, professor de branding da ESPM-RJ.
A principal diferença do Banco Nacional em relação às outras instituições financeiras da época foi seu investimento em ações inovadoras. “Era um banco muito agressivo no marketing, numa época em que essa disciplina ainda estava em desenvolvimento no Brasil. Lembro dessas ações em uma época em que não havia uma estratégia ou campanha de marketing bem estruturada”, afirmou Boschi.
A trajetória do Banco Nacional na construção de um relacionamento com o consumidor foi baseada na emoção. Presente nos momentos de lazer das pessoas, a marca conseguiu algo que ainda é o desejo de qualquer empresa: afeto. “Pode parecer estranho para os jovens, mas a marca do Banco Nacional era muito querida. Já a marca Unibanco não possui esse mesmo apelo”, contou Boschi.
Ser uma marca querida pelas pessoas é o objetivo máximo das empresas, e no mercado financeiro, essa tarefa é ainda mais desafiadora. Conseguir despertar esse sentimento em marcas de bancos, que no final do mês cobram uma fatura, é muito mais complexo. “É a marca que deixa saudade, não o banco”, explicou Marcelo Boschi.
Comparando com o banco PanAmericano, que no início da última década quase tinha ido à falência, a marca do Banco Nacional reafirmou seu poder. “O PanAmericano tem uma marca fraca, praticamente inexistente. É apenas um nome. Se o banco desaparecer agora, ninguém vai lamentar e ele não deixará saudades”, afirmou Boschi.